Berufsreport Handel

Eine Branche, die nie schläft

Welche Rolle spielt künstliche Intelligenz im Handel? Müssen wir uns an Roboter und ständige Preisänderungen gewöhnen? Eins ändert sich offenbar nie: Handel ist Wandel.

Wer den Saturn-Markt in der Hamburger Mönckebergstraße betritt, wird, mit etwas Glück, von „Paul“ begrüßt. Paul arbeitet dort seit einem Jahr als Verkäufer. Offenbar macht er seine Sache gut, denn seine Vorgesetzten sind mit ihm zufrieden. Auch den Kunden ist er sympathisch, obwohl Gespräche mit ihm in der Regel etwas holprig verlaufen. Denn Paul ist kein Mensch aus Fleisch und Blut, sondern ein Roboter. Die Elektronikkette setzt ihn und drei baugleiche Maschinen seit zwei Jahren in Ingolstadt, Berlin, Hamburg und Zürich als Kundenbetreuer ein, um — wie Chief Innovation Officer Martin Wild meint — „das Einkaufserlebnis in unseren Märkten weiterzuentwickeln“.

In der Tat sind Roboter, die sich wie Menschen verhalten und — zumindest ansatzweise — auch so aussehen, ein Hingucker. Man möchte sie anfassen und ihre Fähigkeiten auf die Probe stellen. Nicht nur Saturn setzt sie deshalb ein. Auch die Konkurrenz von Conrad und die Baumarktkette Toom lassen in einigen ihrer Filialen die Kunden von vollautomatischen Shopping-Assistenten beraten. Bei der Modehauskette Adler geht man ebenfalls mit der Zeit: Hier ist seit drei Jahren der vollautomatische Assistent „Tory“ im Einsatz. Allerdings — vorerst — nur bei der Inventur. Offenbar misstraut man dem modischen Geschmack des Humanoiden. Wer weiß schon, was für ästhetische Vorlieben so ein Roboter hat.

Während es die einen lustig finden, von einer Maschine beraten zu werden, gruselt es andere bei der Vorstellung. Das soll die Zukunft des Einzelhandels sein? Ein Geschäft ohne Verkäufer, nur noch mit surrenden und piependen Apparaten, die einem auf Schritt und Tritt folgen, um alle Bewegungen und Blickkontakte — Data is Money — exakt zu erfassen? Die ständig nachfragen, ob sie einen auch richtig verstanden haben, weil die Spracherkennungssoftware noch nicht ausgereift ist? Und einem dann trotzdem nicht weiterhelfen können, weil auch Roboter nicht allwissend sind? Da kauft man lieber gleich im Internet ein. Oder geht dorthin, wo es noch richtige Verkäufer gibt.

Martin Wild von Saturn ist dennoch vom praktischen Nutzen der Maschinenmenschen für seine Branche überzeugt. „Ich glaube fest daran, dass Robotik in fünf bis zehn Jahren erheblich an unserem Leben teilhaben wird — und damit auch im Handel.“ Sein Unternehmen ist inzwischen noch einen Schritt weitergegangen: Im März wurde in Innsbruck ein Testmarkt eröffnet, der ganz ohne Kassen auskommt. Die Kunden bezahlen mithilfe einer App, indem sie den Barcode des gewünschten Produkts mit dem Handy scannen und den fälligen Betrag per Kreditkarte oder Paypal begleichen. Dabei wird die Diebstahlsicherung deaktiviert, sodass man ohne Bedenken mit seinem Einkauf aus dem Laden spazieren kann.

Das erinnert an den kassenlosen Supermarkt „Amazon Go“, den der Internetriese in Seattle eröffnete. Dort ist Einkaufen sogar noch bequemer: Wer sich mithilfe seines Handys als Amazon-Kunde zu erkennen gibt, kann nach Herzenslust shoppen, ohne sich um irgendetwas kümmern zu müssen. Zahllose Kameras und Sensoren im Laden registrieren genau, welche Produkte aus den Regalen genommen und wieder zurückgestellt wurden. Verlässt man das Geschäft, wird der Rechnungsbetrag automatisch vom Amazon-Konto abgebucht.

Nach Startschwierigkeiten — bei größerem Kundenaufkommen verlor die Technik den Überblick — läuft jetzt offenbar alles so geschmiert, dass Amazon eine Expansion im großen Stil plant: Bis Ende 2019 soll es in den USA 50 weitere Amazon-Go-Läden geben, in drei Jahren sollen es schon 3.000 sein. Über Pläne, den kassenlosen Supermarkt nach Europa und Deutschland zu bringen, ist bislang nichts bekannt. Möglicherweise scheut Amazon den harten Preiskampf auf dem deutschen Lebensmittelmarkt, auf dem sich bereits andere — etwa der US-Riese Walmart — eine blutige Nase geholt haben.

Dass es einen langen Atem braucht, um die hiesigen Verbraucher zu überzeugen, erfährt derzeit Amazon Fresh. Anderthalb Jahre nach seinem Start ist der Online-Supermarkt weit davon entfernt, die stationäre Konkurrenz in Angst und Schrecken zu versetzen. Die Umsätze in den drei Liefergebieten Berlin, Hamburg und München seien „überschaubar“, wie die „Lebensmittelzeitung“ schreibt. Während Amazon bei Nonfood-Artikeln im Internet praktisch unangeifbar ist, hat man es bei „E-Food“ mit starken Wettbewerbern zu tun. Denn längst haben deutsche Einzelhandelsketten eigene Lieferdienste an den Start gebracht — wie Rewe Online und Bringmeister, das zu EDEKA gehört.

Ob humanoide Shopping-Assistenten oder Computersysteme, die unser Einkaufsverhalten studieren: Hinter all dem steckt künstliche Intelligenz (KI). Sie dürfte in den nächsten Jahren zum bestimmenden Thema im Einzelhandel werden — wenn sie es nicht schon ist. Denn kaum ein Gebiet, auf dem sie nicht von Nutzen ist. Etwa bei der Personaleinsatzplanung, der Produktplatzierung oder wenn es darum geht, durch eine intelligente Warendisposition Abschriften zu verhindern. Abschriften sind Verluste, die entstehen, weil Lebensmittel — etwa aufgrund eines abgelaufenen Haltbarkeitsdatums — entsorgt werden müssen. Ihre Verringerung ist also nicht nur gut für den Händler, sondern auch im Sinne der Umwelt.

Eine wichtige Rolle spielt dabei Dynamic Pricing: Durch ständige Preisanpassungen lässt sich die Nachfrage nach einem Produkt so steuern, dass abverkaufte Menge, Lagerbestand und — nicht zu vergessen — die Marge des Händlers in einem optimalen Verhältnis zueinander stehen. Vorreiter ist hier einmal mehr Amazon, das seine Algorithmen so perfektioniert hat, dass Preisanpassungen nahezu in Echtzeit möglich sind. Auf diese Weise maximiert der Internethändler nicht nur seinen Gewinn. Er übt auch erheblichen Druck auf die Konkurrenz aus. Denn wer Amazons Preissprünge nicht mitmacht, riskiert, dass der Kunde woanders einkauft.

Dynamic Pricing ist deshalb nicht unumstritten. Und für den einzelnen Händler auch nicht ungefährlich. Denn welcher Kunde ärgert sich nicht, wenn er nach einem Kauf feststellen muss, dass ein anderer dasselbe Produkt zu einem viel günstigeren Preis erstanden hat? Zudem stehen einige Unternehmen im Verdacht, ihre Preise der — vermuteten — Zahlungsstärke der Kunden anzupassen. So sollen Apple-Nutzer bei Amazon eine Zeit lang höhere Preise gezahlt haben. Amazon bestreitet das, gibt aber zu, Preise den Kunden anzupassen.

Verbraucherschützer sind deshalb alarmiert. Durch undurchsichtiges Dynamic Pricing, so ihr Vorwurf, werde eine große Errungenschaft des Internets — die Preistransparenz — ad absurdum geführt. Und in der Tat: Wenn digitale Fußabdrücke über Preise entscheiden, kann man nirgendwo mehr sicher sein, ob ein Produkt günstig oder überteuert angeboten wird. Sinnvolle Preisvergleiche sind dann nicht mehr möglich.

Ob sich Dynamic Pricing außerhalb der Reise- und Tourismusbranche, wo es seit längerem gang und gäbe ist, durchsetzt, bleibt deshalb abzuwarten. Problematisch ist — vor allem im stationären Handel — die mangelnde Kundenakzeptanz. Elektronische Preisschilder, die — wie an einer Zapfstation — in kurzen Abständen einen anderen Preis ausweisen, wirken auf die meisten Konsumenten eher abschreckend als kaufstimulierend. Auch Unternehmen, die auf Multi- oder Omnichannel setzen, sollten sich gut überlegen, ob sie mit unterschiedlichen Preisen — etwa online und offline — arbeiten wollen. Zumal Dynamic Pricing wegen der damit verbundenen größeren Unsicherheit hohe Anforderungen an das Budgeting und das Forecasting stellt.

Im Handel ist also — wie eigentlich immer — einiges los. Die Zukunft gehört denjenigen Händlern, die ihre Online- und Offline-Aktivitäten am besten verknüpfen. Denn immer mehr Konsumenten sind beim Shoppen kanalübergreifend unterwegs. So ergab eine Studie zum Konsumverhalten im Fashion-Einzelhandel, dass zwar 42 Prozent der Verbraucher nach wie vor im Ladengeschäft einkaufen, ohne vorher online recherchiert zu haben. 21 Prozent informieren sich jedoch im Internet, bevor sie ein stationäres Modegeschäft aufsuchen. Neun Prozent gehen den umgekehrten Weg. Und 27 Prozent kaufen ihre Bekleidung nur noch im Internet ein.

Die Kreativität, Flexibilität und Zielstrebigkeit, die der Handel beim Werben um König Kunde an den Tag legt, wünscht man sich auch von Bewerbern. Wichtiger als Auslandserfahrung oder exzellente Noten ist den meisten Unternehmen deshalb, dass man eine recht genaue Vorstellung von seinen beruflichen Zielen hat — sprich mit beiden Beinen im Leben steht. Dass man in der Lage ist, sein Hochschulwissen in die Praxis umzusetzen, denn grau ist bekanntlich alle Theorie. Und dass man auch dann einen kühlen Kopf bewahrt, wenn es mal hektisch und stressig wird.

Praktische Erfahrungen — am besten im Handel oder in der Konsumgüterindustrie — sind deshalb bei allen Unternehmen gern gesehen. Sie können durch Praktika, eine Tätigkeit als Werkstudent oder auch ein duales Studium erworben sein. Ein Studienschwerpunkt wie Retail Management, Handelsmarketing oder Vertrieb ist ebenfalls hilfreich, aber in den allermeisten Fällen kein Muss.

Apropos duales Studium: Es hat sich in den letzten Jahren — gerade auch im Handel — zu einem beliebten Ausbildungs- und Recruiting-Instrument entwickelt, dessen Vorzüge immer mehr Unternehmen erkennen und für sich nutzen — Lebensmittelhändler ebenso wie Modehäuser, Drogerieketten, Heimwerkermärkte und E-Retailer. Denn der ständige Wechsel zwischen Theorie und Praxis garantiert eine optimale Vorbereitung aufs Berufsleben. Als Student verdient man gutes Geld und muss nicht nebenbei jobben. Zudem bürgt die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Hochschule für schnellen Erfolg bei der Jobsuche.

Auch EDEKA, die Nummer 1 im deutschen Lebensmittelhandel, geizt nicht mit Trainee-Stellen. Beim Traineeprogramm "EDEKA Aufsteiger" in der EDEKA-Zentrale in Hamburg kann man zwischen verschiedenen Schwerpunkten wie Einkauf Food/Nonfood, Supply Chain Management/Logistik, Marketing/Vertrieb oder Controlling wählen. In 18 Monaten wird man Schritt für Schritt auf eine anspruchsvolle Tätigkeit in der Zentrale des Genossenschaftsunternehmens vorbereitet.

Entdeckt man erst während des Studiums sein Herz für den Handel — etwa durch ein Praktikum —, kann man auch über ein Traineeprogramm einsteigen. Fast alle größeren Handelsunternehmen — allen voran die Big Five des Lebensmittelhandels EDEKA, Rewe, Schwarz-Gruppe (Lidl, Kaufland), Aldi (Süd und Nord) und Metro (Real) — haben welche im Programm. Beim Marken-Discounter Netto, der zu EDEKA gehört, sind es gleich ein Dutzend, darunter das zwölfmonatige Programm Verkaufsleiter und eines für den IT-Bereich.

Oder Kaufland. Das Unternehmen, das wie Lidl zur Schwarz-Gruppe gehört, hat ein zwölfmonatiges Traineeprogramm aufgelegt, das mit den Schwerpunkten Vertrieb, Logistik, Produktion, Bau & Immobilien, Einkauf & Beschaffung, Verwaltung und Personal angeboten wird. Feste Bestandteile der Ausbildung sind ein eigenes Projekt, ein dreimonatiger Filialeinsatz und Einsätze in wichtigen Schnittstellenbereichen.

Auch außerhalb des Lebensmittelhandels sind Einstiegsprogramme weitverbreitet. So lockt Peek & Cloppenburg modebewusste Studenten mit dem Junior Traineeprogramm. Und bei den Gebr. Heinemann — einem Retailer, der Flughäfen, Airlines und Kreuzfahrtschiffe beliefert — kann man zwischen einem internationalen Leadership Program und drei Traineeprogrammen wählen.

Wie man sieht, werden im Handel nicht nur Nachwuchskräfte für den Vertrieb gesucht. Ebenso willkommen sind Absolventen mit einem Faible für den Einkauf, für Logistik oder — auch im Handel ein ganz wichtiges Thema — für IT und alles, was mit der Digitalisierung zusammenhängt. Übrigens heißt es fast überall „Bachelor Welcome!“ Hauptsache, man trägt es in sich, das Handels-Gen. Ist man also jemand, der Handel kann? Um das herauszufinden, gibt es nur eine Möglichkeit: den Sprung in die Praxis wagen und eigene Erfahrungen machen.